界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
北京時(shí)間2024年7月17日，籃球國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌匹克（PEAK）在福建泉州舉行了巴黎奧運(yùn)會(huì)11國(guó)代表團(tuán)裝備發(fā)布會(huì)。品類匹克在會(huì)上，布局匹克宣布贊助巴西、海外菲律賓、市場(chǎng)比利時(shí)、也想營(yíng)銷塞爾維亞、分杯斯洛文尼亞、奧運(yùn)新西蘭、籃球羅馬尼亞、品類匹克冰島、布局阿爾及利亞、海外尼日利亞、市場(chǎng)萊索托等11個(gè)國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表團(tuán)。也想營(yíng)銷
眾所周知，分杯奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌不能錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷時(shí)刻。
早在4月，耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭便大張旗鼓地在巴黎舉辦了裝備發(fā)布會(huì)，各自推出了為巴黎奧運(yùn)準(zhǔn)備的“野心之作”。
“奧運(yùn)會(huì)是體育項(xiàng)目最豐富、最具全球性的賽事。沒(méi)有什么比設(shè)計(jì)奧運(yùn)裝備更有意義。我們的裝備支持運(yùn)動(dòng)員在巨大的壓力下取得最好的成績(jī)，同時(shí)還要體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員代表的國(guó)家特色。所有元素匯集在一起，形成一個(gè)時(shí)尚、現(xiàn)代的系列?！卑⒌线_(dá)斯專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)總監(jiān)Jacqueline King表示。
在奧運(yùn)營(yíng)銷這一必修課上，國(guó)產(chǎn)品牌也卯足了勁。安踏繼續(xù)為中國(guó)體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服，李寧贊助國(guó)乒、跳水等國(guó)家隊(duì)，特步則從霹靂舞這一新項(xiàng)目發(fā)力。
從體量上說(shuō)，匹克確實(shí)不在第一梯隊(duì)，因此在國(guó)際化的策略選擇上，匹克沒(méi)有選擇直接和以上品牌硬碰硬，而是選擇了一種比較討巧的打法，從外部資源入手，走出去尋找參與奧運(yùn)營(yíng)銷的空間。與此同時(shí)，除了11國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，匹克還為德國(guó)國(guó)家籃球、塞爾維亞國(guó)家籃球隊(duì)、塞爾維亞排球國(guó)家隊(duì)、南蘇丹國(guó)家籃球隊(duì)等單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供專業(yè)比賽裝備。
匹克CEO（首席執(zhí)行官）許志華在接受界面新聞專訪時(shí)談到，品牌能夠拿到這么多代表團(tuán)和隊(duì)伍的合約，有賴于匹克前期在海外市場(chǎng)搭建的銷售網(wǎng)絡(luò)，“匹克有專門(mén)的國(guó)際團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)里很多都是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和員工，他們?nèi)推タ苏勏潞献?。我們拿到的合約中，除了傳統(tǒng)的由品牌出資贊助，也有部分是主動(dòng)采購(gòu)匹克的裝備?！?/p>
作為晉江系的代表品牌，匹克曾于2009年上市，但之后于2016年私有化退市。根據(jù)彼時(shí)的招股說(shuō)明書(shū)，匹克2008年的銷售收入達(dá)近20億元。匹克退市前的最后一份完整財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2015年，匹克體育全年?duì)I業(yè)額較2014年增長(zhǎng)9.4%至人民幣31.1億元。
整體而言，2009年-2016年期間，匹克總體保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。問(wèn)題在于，匹克跑得不夠快。作為參考，2015年，安踏集團(tuán)年?duì)I收突破了百億，李寧年?duì)I收超70億元，特步和361°該年收入也在50億元上下。
不難發(fā)現(xiàn)，退市之后的匹克依舊把寶押在了籃球品類的身上。這也是匹克的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。
代工廠出身的匹克，彼時(shí)為耐克提供配套。憑借此前的技術(shù)積累，匹克成立后很快就牽手了八一男籃，之后又與姚明所在的NBA休斯頓火箭隊(duì)達(dá)成合作?，F(xiàn)階段的匹克則與德國(guó)、南蘇丹、塞爾維亞等多國(guó)籃球隊(duì)簽約，還有阿爾瓦拉多和維金斯兩大球星的助力。
咨詢師Sally表示：“我覺(jué)得選籃球?qū)τ谄タ耸且粋€(gè)很好的突破口。從品牌總體市占率上看，匹克并沒(méi)有排進(jìn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)前十，但單看籃球品類，匹克就很有話語(yǔ)權(quán)了?！?/p>
據(jù)歐特歐咨詢，2023年1月-7月，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額占比最大的十個(gè)品牌分別是FILA、李寧、阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、安德瑪、lululemon、迪桑特、彪馬和特步。但據(jù)祈飛BI數(shù)據(jù)，2023年，匹克在全電商平臺(tái)籃球鞋市場(chǎng)份額排名中進(jìn)入前十，排名第8。
在海外市場(chǎng)，匹克籃球鞋的表現(xiàn)更為突出。電商巨頭亞馬遜2020年公布的年度銷售數(shù)據(jù)顯示,匹克體育以2.1%的市場(chǎng)份額在籃球品類銷售排行第五位，排名中國(guó)品牌首位。
“在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)，籃球?qū)τ谄タ藖?lái)說(shuō)都是一個(gè)極其重要的品類。在中國(guó)，籃球一直是一個(gè)群眾基礎(chǔ)很廣的項(xiàng)目，再加上過(guò)去代工、贊助的經(jīng)驗(yàn)，匹克一直堅(jiān)持自己的籃球基因?！痹S志華表示。
Sally認(rèn)為，匹克想要再進(jìn)一步，必須要有更多代表科技，“匹克很多商單集中在200元-400元低價(jià)位。但籃球鞋還是中高端定乾坤的。匹克的態(tài)極市場(chǎng)反響不錯(cuò)，但匹克如果有更大的野心，就要培養(yǎng)第二個(gè)、第三個(gè)態(tài)極。”
態(tài)極系列目前的確是匹克的“C位”產(chǎn)品。據(jù)匹克，由品牌自有科技態(tài)極加持的這一系列銷量已超過(guò)6000萬(wàn)雙。
許志華介紹，目前匹克在東南亞、拉美、歐洲、非洲的多個(gè)國(guó)家都有了經(jīng)銷點(diǎn)，未來(lái)品牌希望能出現(xiàn)在更多發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)里。至于如何向上突破，許志華覺(jué)得關(guān)鍵在于“品牌力”。
海外市場(chǎng)不好做，幾乎是每一個(gè)有出海任務(wù)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的共識(shí)。在本身就由耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌想要分蛋糕，不僅質(zhì)量上要看齊海外品牌的產(chǎn)品，在技術(shù)和設(shè)計(jì)上還需要有吸引顧客的創(chuàng)新點(diǎn)。另外，不同國(guó)家的消費(fèi)觀價(jià)值觀、渠道鋪設(shè)均是擺在國(guó)產(chǎn)品牌門(mén)前的難題。
“本土品牌強(qiáng)在制造，像匹克就是代工出身。但制造的輸出，消費(fèi)者是看不到的，感知不到的，要征服消費(fèi)者就要有軟實(shí)力的輸出、品牌的輸出。因此我們才會(huì)在科技和設(shè)計(jì)上有越來(lái)越多的投入?！痹S志華談到。
許志華認(rèn)為，匹克的國(guó)際化進(jìn)程加速正是從2008年匹克首次贊助奧運(yùn)代表團(tuán)開(kāi)始的。目前，匹克目前在海外市場(chǎng)的發(fā)展仍在初期階段，基本框架已經(jīng)做起來(lái)，后續(xù)則需要更精準(zhǔn)的本土化方案落地。如果說(shuō)前期匹克是從共性上攻克海外市場(chǎng)，那么未來(lái)就應(yīng)該更關(guān)注各地區(qū)市場(chǎng)個(gè)性上的問(wèn)題。